國家市場監督管理總局主管

                中國消費者協會主辦

                2020-11-21

                維護消費者合法權益,引導消費者合理消費

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                中消協發布“雙11”消費維權輿情分析 直播帶貨、不合理規則為兩大主要問題
                2020-11-21 02:37 本文來源:中國消費者報•中國消費網 作者:任震宇 李建

                中國消費者報報道(記者任震宇 李建)11月20日,中國消費者協會發布了其利用互聯網輿情監測系統,對10月20日—11月15日期間相關消費維權情況進行網絡大數據輿情分析的報告(以下簡稱《報告》)?!秷蟾妗凤@示,消費負面信息主要集中在直播帶貨、不合理規則兩個方面。

                直播帶貨和不合理規則負面信息多

                在10月20日至11月15日共計27天監測期內,系統共收集“雙11”相關“消費維權”類信息14296274條,日均信息量約53萬條。監測期間,“消費維權”信息曲線呈波動走勢,并在10月21日、11月1日和11日出現三個輿情聲量高點,高點出現與多家頭部電商平臺的開幕“狂歡”和兩波促銷密切相關。

                從信息傳播渠道來看,微博是“雙11”期間“消費維權”類信息傳播主渠道,信息量占比56.30%;其次是客戶端,信息量占比18.16%;第三是微信,信息量占比12.16%。監測期內,通過輿情監測系統共監測到“吐槽類” “消費維權”信息2045862條,占“消費維權”信息總量的14.31%。

                槽點密、熱度高,是今年“雙11”線上線下兩個消費場域輿情的最大特點。監測發現,今年“雙11”促銷活動期間消費負面信息主要集中在直播帶貨、不合理規則兩個方面。

                “吐槽類”消費維權信息占比圖。

                直播帶貨管賣不管售后

                監測期內,共收集有關“直播帶貨”類負面信息334083條。每日負面信息量較為平穩,日均在12373條左右,其中11月11日輿情信息量最高。

                輿情在直播方面話題的高度集中與今年“雙11”對直播這一電商 “新標配”、商家“新基建”、流量“新入口”的格外依賴有關,從本次監測的輿情反饋來看,直播帶貨的“槽點”主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假,售后服務滿意度低、體驗較差兩個方面。

                數據流量真真假假,直播人氣“霧里看花”??浯笥^看人數、銷售數據“注水”等“影響力”指標的造假,已經形成一條產業鏈。惡意刷單、花式踢館、虛假舉報等同業競爭也污染了直播生態。例如,11月6日知名主持人汪涵“順德專場直播”中,有商家繳納10萬元開播費后,當天成交1323臺,退款1012臺,退款率高達76.4%,導致店鋪收到了平臺虛假交易警告。 汪涵簽約方銀河眾星公司回應稱沒有任何虛構數據或購買流量的行為。

                無獨有偶,11月11日晚,當紅脫口秀演員李雪琴與楊天真等被邀嘉賓在某平臺參與了一場帶貨直播活動,參與人數達到311萬。但據媒體報道,311萬觀眾中,只有不到11萬人是真實的,其他觀眾人數都是花錢刷量,與直播互動的“粉絲”其實也是AI。

                明星直播生意火爆,售后服務無人買單。直播帶貨雖然火爆,但相當一部分只顧著聚流量、擴銷量的商家其實并沒有相應的售后服務體系;商家、主播之間責任界定不清晰,遇到售后問題時互相“踢皮球”,進而引發消費者圍觀吐槽。例如,一位叫@galaxy_瑤瑤的微博用戶就點名知名主播李佳琦,稱在其直播間搶購到商品后,發現存在質量問題,卻不允許退換,也不管售后。

                直播帶貨負面信息日趨勢圖。

                不合理規則套路繁復算計太深

                監測期內,共收集有關促銷規則類負面信息915029條,相關負面信息在11月1日和11日較多。相關輿情集中在三個方面:

                一是電商選擇性推送優惠券精準殺熟;平臺利用算法技術給不同類型消費者數據“畫像”并量身定制更“懂你”的商品和服務,老用戶看到的價格比新用戶貴,或搜索到的結果比新用戶少;二是不合并付尾款不能使用滿減優惠券、不付尾款不能退款、付尾款必須熬到凌晨、雙11當天不能退款等“硬規則”引發的無奈“吐槽”;三是諸如計算滿減、津貼、紅包、合并購買等堪比數學考題的玩法抬高了消費者的時間成本,降低了便捷感體驗,導致消費者購物熱情下降。典型現象例如:選擇性推送優惠券精準殺熟;忘記合并付尾款受損失;想退款要先付了尾款;“雙11”當天不能退款;部分商品宣稱買兩件有折扣卻限購一件,涉嫌虛假宣傳。

                有關不合理規則類負面信息日趨勢圖。

                電商潛規則將被界定追責

                中消協表示,今年“雙11”輿情數據已密集釋放出三個方面的信號:

                一是以各種形式隱匿于網絡經濟“灰色地帶”的“大數據殺熟、不公平不合理定價、拒絕交易以及二選一”等潛規則將面臨被法律法規清晰界定、有效追責。以11月10日市場監管總局公布的《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》(征求意見稿)為標志,網絡平臺經濟領域中各種最終將不同程度損害消費者合法權益的行為均被細化至毫厘的條款精準鎖定。政府的民生決策與網絡中活躍的社情民意充分互動,預示著網絡銷售領域曾經的各種任性玩法將被有效約束。

                二是無論單純靠流量思維主導促銷的老套路,還是依據“社交算法”設計的所謂新玩法,或都將面臨解構性變革,行業領域的消費生態重塑或將開啟。從消費者感知層面來說,一方面,排除或限制消費權利、減輕或規避經營者應盡責任的伎倆無論如何打扮包裝,都無法有效說服或安撫“尾款人”被套路、被“潛規則”后的不滿;另一方面,與“算法”的精準鎖定與送達不斷挑戰商業透明度與交易誠信度同步,以社交、游戲為流量入口的 “沉浸式”體驗因為缺乏“度”的平衡,導致玩法設計與復雜規則不斷消耗著“尾款人”的時間與耐心。

                與此同時,傳統商超在重塑品牌理念、商品結構及零售體驗方面的創意活動和各種本地服務正加速線上“購客”的線下回流,線下線上的優惠力度趨同、邊界模糊等新變化新趨勢,也預示著更接地氣、更聚人氣消費新模式已開始“攻城略地”,更有智慧、更具理性的“新消費時代”或將開啟。

                三是“社交算法”、直播帶貨等代表的新技術、新業態在用腳投票的消費行為選擇面前,“自我革命”、 迭代更新的速度或將加快。一方面,算法技術的強大滲透力和影響力也將其自身置于社會輿論與社會管理的聚光燈下,“流量至上”的單一價值導向正不斷被質疑,對大數據和算法推薦應更有“溫度”更有擔當的輿論期待與立法設計,都將成為其加速變革的助燃劑;能否審時度勢對算法應用劃定合理邊界,也考量著相關經營主體與監管力量、消費主流人群良性互動的智慧。另一方面,部分商家對直播營銷的盲目期待與非理性投入正不斷被冷靜而清醒的“數據真實”修正,這也將倒逼各類“直播秀場”逐步加強自我檢視與行為匡正,以避免“曇花一現”、黯然收場。

                相關鏈接:

                “雙11”期間消費維權輿情應對建議

                對“雙11”期間輿情的應對,中國消費者協會提出以下建議:  

                各類主體應清醒把握雙循環、擴內需背景下營商展業的良好契機,既要創新運營手段、又要堅守底線和誠信意識。既要有向新技術要戰力的網絡營銷智慧,又要有知規則、明邊界的責任意識,守法律、有擔當。既要拿出真招實勁兒嚴把商品質量關,又要“心口如一”,切實摒棄那些已經嚴重背離互聯網開放共享精神的優惠促銷套路;既要有保障消費者安全權、知情權、選擇權和公平交易權等相關權益的維權機制,又要有優化提升消費體驗與品質感知的人性化設計。

                各類主體應清醒把握消費新時代開啟、消費業態和生態重構的良好契機,既要摒棄慣性思維及時止損,又要未雨綢繆尋求新的突破。既要正確運用算法和大數據分析等科技戰力準確研判“線下消費回流”的深層次動因,又要對已經開啟的“線上線下新互動”業態模式的必然性進行客觀冷靜的審視借鑒。既要有壯士斷腕的勇氣,切實砍掉已經讓消費者沒耐心、最終也必將失人心的老套路,又要有平衡技術拓展邊界、精細化與人性化并存、送達率與滿意度俱佳的“新設計”,有底氣、有準備、有溫度地直面消費訴求提質升級的新變化。

                呼吁并提醒消費者,應在不斷豐富的購物經歷和消費體驗過程中逐步成熟,以更理性加智慧、審慎而從容的消費行為迎接新消費時代、樂享美好生活。

                消費者對商家促銷慣用的“沉錨效應”(作為一種心理現象,沉錨效應往往暗示消費者在做決策的時候會不自覺地給予最初獲得的信息過多重視)保持足夠的清醒,警惕“先入為主”的被動接受,根據自身需求選擇合適的“錨點”,全方位考察接收信息。既要選擇“看得見、摸得著、靠得住”的實惠,又要保持良好消費心態,量需而“入”、度入而“出”。既要從“懂自己”層面考量消費選擇的實惠實用,又要從“社會責任”角度檢視權衡自身消費行為的健康理性。

                責任編輯:任震宇
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